拼多多不敢减速
拼多多交出了一份颇为亮眼的成绩单。
与此前发布财报的互联网大厂相比，拼多多拼得最凶，营收增速也最出彩。
2021年全年，拼多多实现营收939.50亿元，较2020年全年的594.9亿元水平，大幅上涨了57.92%。
对拼多多来说，好消息是，在互联网公司业绩纷纷遭遇滑铁卢之时，相比阿里2022财年前三季度22.4%，京东2021年全年27%的营收增速，拼多多是“电商三强”中跑得最快的。
坏消息是，拼多多也是“电商三强”中跑得最累的。其四个季度的营收同比增速从第一季度的239%，到第二季度的89%、第三季度的51%，直至下降至第四季度的3%。
互联网大厂告别高速增长，步入换挡期，是这个时代的主题。无论是阿里、京东，还是百度，都在寻求自己的新增长引擎，短暂的降速与换挡，是难免的。
但对过去多年以高增长著称的拼多多来说，很难停下。甚至，一旦降速，它的滑坡可能远比整个行业更快。
净利VS增速，拼多多要保赚钱
要利润还是要增速，这是过去很长一段时间内，互联网企业在资本市场上面对投资者的共同问题。
多数互联网企业选择的都是暂时不看重眼前的净利润，只要业务本身健康、赚钱，有毛利，能继续用投入换来商业模式的升级、人员结构的稳定和新的业务产出，净利方面，亏点钱算不得什么。
这样一来，2021年的拼多多，反而显得有些另类。
财报显示，2021年第四季度，归属于拼多多普通股股东的净利润为66.195亿元，而上年同期净亏损13.764亿元，全年的净利润达到77.69亿元。
拼多多的扭亏，是从2021年第二季度开始的。当季，拼多多实现净利润24.15亿元。
乍一看，在大厂开始过苦日子的时候，拼多多有了净利，净利还不少。
实际上，净利润的实现，得益于营销费用率大幅下降。第二季度时，营销费用的同比增长为14%，到了第四季度，已经变为同比下降23%。
简单点说，拼多多降低了自己补贴的力度和频率，不再玩命地烧钱抢用户了。
这或许能解释，为什么前两天拼多多会爆出“6万人砍一刀都没砍价成功”的现象，从而引来全网指责。
不再烧钱的原因在于，拼多多的融资少了。
财报显示，2021年年末，拼多多经营活动产生的现金流量净额为287.83亿元，投资活动产生的现金流量净额为-355.62亿元。
这个趋势与前几年相比差别不大，但最关键的一个变化是，2021年筹资活动产生的现金流量净额为-18.75亿元，是2017年以来的首次告负。
说直接点儿，拼多多2021年没有实现融资的净进账。现金和现金等价物全年是净流出的状态。
不再烧钱带来的结果是，拼多多用户数量的增速放缓，甚至出现下滑。
财报显示，2021年第四季度，拼多多的平均月活用户为7.334亿，相比上个季度出现了下降。2021年各季度的月活用户同比增速，从第一季度的49%，逐季度下降至30%、15%和2%。
这已经违反了拼多多一直以来的人设。
百亿补贴，高速狂奔，下沉市场，这是拼多多此前数年之内一直实现用户和营收高速增长的秘诀。
价格永远比官方要低，iPhone也好、特斯拉也罢，拼多多上面总能依靠以量换价的模式，用更低的价格买到高端的产品，哪怕只是便宜个几十块钱，也是低价。
这样的模式，决定了拼多多的补贴很难停下来。因为，一旦补贴放缓，用户就会不再信任拼多多，由此带来的滑坡，可能比过去几年内没做大幅烧钱的电商平台更快。
补贴少了，用户怎么留住?
利润和增长更像是投资者和消费者关注的两极。有了利润，投资者就有了回报。有了增长，就会有更多的消费者加入其中。
当两者不可得兼的时候，拼多多的做法是，暂时先保利润，能够让投资者看到眼前的正向回报。
但怎么向下挖掘出更多的增长机会，拼多多还在找答案。
中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿。而拼多多现今的月活跃用户已经达7.334亿。
这意味着，用户的增长已经接近见顶。而且，对手只会越来越多。除了老对手阿里、京东之外，可能还有抖音、快手。
同样主打性价比，抖音、快手具有用户平均使用时长较高的优势。
快手的日活跃用户平均使用时长接近120分钟，抖音虽未公布相关数据，但极光数据发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，短视频行业的用户人均日使用时长达90.7分钟，而社交电商用户的人均日使用时长仅为2分钟。
虽然刷抖音的时间并不一定都是在购物，但毕竟给了商家持续增加商品出现次数的机会，也实现了更多的付费转化可能。
拼多多也意识到了这一点，2021年拼多多将2020年上线的多多视频转移到APP首页，实行了与“抖音极速版”相似的补贴策略——看视频领钱。
但从结果来看，拼多多关于多多视频的打法，实际上只是把过去几年玩命烧钱引流的模式，在视频里面又来了一遍。
按照拼多多此前公布的规则，一条优质视频可以获得1-60万不等的流量奖励，被认证为金牌创作者的用户，每月还可以补贴至少1000元现金。
由此产生了一种认知，即“会搬运，就能玩转多多视频”。
社交平台上曾经出现过一条“视频带货暴力玩法”的教程，号称简单搬运月入30000(元)。说的便是多多视频。
教程中，作者写道：平台发展前期，对搬运工还是很友好的，毕竟各有所需，各取所得。
作者又表示：“不要觉得自己不会拍摄就不能从事这行，其实换个思维，只要你会巧妙搬运就行了，我们可以把抖音、快手、小红书、视频号上面的带货视频搬运过来发布。”
这样的视频，无论是版权还是内容原创力，都与平台几乎毫无关联，如果一味加大补贴，留住的可能只是一群搬运工。
买家数量见顶的同时，拼多多的卖家也不见得满意。
在拼多多的官方微博下，许多商家都控诉拼多多“坑了商家，便宜了白嫖党”。
2021年5月份，一名昵称为“铁扇公主”的买家在拼多多某家居旗舰店拼单购买了价格为26.9元的长方形置物架，收到货后不满意，在后台申请仅退款，被商家拒绝。随后买家以假冒产品为由申请平台介入，又在商家店铺多次下单并发布差评，举报了商家店铺。
拼多多介入后，处罚商家50元。商家最后将“铁扇公主”告上法庭，权益才得到维护。此次法庭的直播共有超过80万人次播放。
在许多拼多多中小商家看来，平台的多数规则都透露出维护买家的态度。如仅退款、极速退款等规则，未与商家协商就退款罚钱，实际上可能损害到商家的合法利益。
一位曾在拼多多做小型生意的商家说，拼多多罚款经常不经过卖家同意直接罚。由于发货周期很短，她在刚开始做的时候因为发货问题亏了几千块。“48小时不发货，20元以下的商品直接扣3块;超过20块的话，扣的会更多。这点会劝退很多人。”发现自己处理不好发货问题后，她便退出了拼多多。
务农，会是好选择吗?
百亿补贴并没有完全消失，而是在为拼多多的战略服务。
财报发布当晚的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示：“农业的线上化率仍然很低，在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”拼多多还宣布，会将第四季度的利润也用于农研科技领域。
拼多多是脱胎于农业的电商，用“拼购模式”降低农产品经销成本，农产品的流通不用再经过多级批发商，而由拼多多直接采购，最后到达消费者手中。
农业一直是拼多多兼顾低价与特色的底牌。与阿里、京东等头部电商和生鲜电商平台追求“最后一公里”的策略不同，拼多多选择在生产环节做出差异化。
2021年8月，拼多多宣布设立百亿农研专项时，陈磊称会将2021第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项，直至总额达到100亿。
财报显示，2021年第四季度，拼多多研发费用为20.226亿元，全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。
农产品，以及由此衍生出来的生鲜品类，基于当前高频的消费场景，是所有电商品牌都绝对不能放弃的一块阵地。
无论是2020-2021年社区团购大行其道的时代，还是生鲜电商之间的竞争，农产品品类的争夺总是居于首要位置。
拼多多希望做到的，是为农产品找到更广阔的市场，依靠线上的广大用户，尽可能压缩农产品的中转周期，进而降低农产品的转运、销售成本。
而且，农产品的线上化率一直偏低，这也是拼多多可以开拓的沃土。从用户角度来看，作为脱胎于“五环外”的电商品牌，物美价廉的农产品，也更适合拼多多用户的需求。
因此，拼多多近期的补贴，大多数倾斜在了农产品、国货领域。
但是，农产品的问题在于，绝大多数生鲜产品的保质期较短，较高的腐坏率和破损率，加之较高的运输、保存成本，会在很大程度上拉低产品利润水平。
简而言之，拼多多的农产品生意，是一笔重投入、慢回报，“细水长流”式的生意。
但从拼多多目前面临的现状来看，用户数量的不进则退，盘子的稳固，能够在多大程度上支撑起遥远的农产品生意，恐怕是个难题。
毕竟，在百亿补贴逐步退坡的当下，“砍一刀”必定变得越来越难，背后的玄机，迟早会被用户识破。缺少原创优质内容的多多视频，也难以真正留住用户。
这样看来，拼多多最现实的目标，恐怕是在农产品的回报覆盖投入之前，尽可能少地让用户从手中流失。
可以预见的是，2022年的拼多多，仍会拔足狂奔，不敢稍作停歇。
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