时间：2019-05-21 15:12:36 点击：次
来源：电商报 作者：王晓然 赵述评

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拼多多对提高用户的下单金额表现得异常执着。5月20日，拼多多发布了2019年一季度财报，财报数据显示，拼多多活跃买家年度平均消费额增长至1257.3元，同比增长87%；活跃买家数达到4.433亿，同比增长50%。可见，拼多多在打破电商“两极格局”的局面后，抢夺用户依旧是当务之急；而在拼多多消费升级的过程中，提高买家订单额以及下单频次则是关键。

亏损收窄

本季度，拼多多营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%，高于市场普遍预期。对于营收增长，拼多多在财报中解释称增长主要是由于在线营销服务的收入增加。财报显示，在线营销服务收入为39.484亿元，较2018年同期的11.081亿元同比增长256％；交易服务收入5.968亿元，较2018年同期的2.765亿元同比增长116％。

拼多多经营亏损为21.205亿元，非通用会计准则（NON-GAAP）下经营亏损为16.219亿元，两项数据均较上一季的26.409亿元和21.129亿元有所收窄，远低于市场普遍预期。其中，归属普通股股东的净亏损为18.777亿元，非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为13.791亿元。

截至2019年3月31日，拼多多持有的现金及现金等价物及受限资金为372亿元，较截至2018年12月31日的305亿元增长67亿元。剔除受限现金，拼多多持有现金和现金等价物225亿元，此外，拼多多还有69亿元资金用于短期投资项目。

活跃买家规模增速走低

拼多多消费升级的路上，改善用户复购率低以及消费额偏低的现状一直是行业讨论的焦点。财报数据显示，拼多多本季度平均月活跃用户数为2.897亿，较2018年一季度的1.662亿增长74％。截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多活跃买家数为4.433亿，较同期的2.949亿增长了50％。活跃买家年度平均消费额增长至1257.3元，较同期的673.9元同比增长87%。

但不可否认的是，拼多多活跃买家规模增速开始走低。2018财年二季度财报至今，活跃买家增幅分别为245%、144%、71%、50%。

基于用户规模、用户黏性和平均消费额的提升，平台GMV也在同步增长。2019年一季度财报显示，拼多多平台GMV达5574亿元，较去年同期的1987亿元同比增长181%。

拼多多战略副总裁九鼎表示：“2019年一季度的数据显示，平台既有用户的平均消费在持续提升，新增用户则会在更早期购买高价值的商品。这反映了拼多多对于产品结构的优化，更表明了新用户对于平台的信任和信心。”

不仅拼多多，电商对平台内活跃用户数一直保持着高关注度，这些用户可谓是平台的“中流砥柱”。 京东发布2019财年一季度财报时强调，京东的用户数趋于稳定，且活跃用户数重回增长轨道，增加了资本市场对京东的期待值。财报显示，截至2019年3月31日，京东过去12个月的活跃用户数达3.105亿，与同期相比微涨520万。

拼多多除了对平台内活跃用户数颇为在意外，更是急于向五环内的市场挺进。据极光大数据报告显示，截至2019年一季度，拼多多新增用户44.2％来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。

不仅如此，拼多多挖起了淘宝与京东的“墙脚”。 极光大数据报告显示，拼多多对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。企鹅智库和腾讯新闻去年8月发布的《拼多多用户研究报告》也显示，到2017年底，拼多多用户与淘宝用户重合率达46%；拼多多和京东重合用户数也在增加，用户重合占比一年内增长了一倍。

当拼多多对淘宝与京东的用户“虎视眈眈”时，后者则向拼多多占尽优势的低线市场发力。根据阿里新一季度财报数据显示，淘宝天猫的年度活跃消费者在过去一财年增长超1亿，其中77%的新增用户来自三四线城镇及农村地区。

中国社科院财经战略研究院主任李勇坚在接受北京商报记者采访时称，拼多多快速扩大体量时，自然要抢占阿里与京东的市场，可扩展的空间终究有限，互相挤压也就在所难免。“但每个电商的玩法不同，早期的用户基础和认知已经形成，阿里、京东和拼多多目标用户群、侧重点不同，短期内还不会发生直接的碰撞。”

借客单价摊薄成本

围绕“单客”价值做生意的，不仅仅是拼多多一家，电商巨头将市场进行明确划分后，开始希望单个用户对平台贡献更大的价值。李勇坚称，电商企业间的竞争不再像早期一样聚集在扩大用户量级方面，而是更强调提高客单价、提升购物频次等方面，其实核心就是经营用户。“由于电商企业要为每个订单进行一定的补贴，如果客单价过低，对于电商企业来讲是一种负担；如果客单价可以逐步提升，电商企业可以借此将成本平摊。”

在李勇坚看来，电商企业对用户管理已经进入后期管理阶段，无限扩大新用户终究难上加难，相较于此，提高客单价、增加下单频次的操作更为容易。“每个电商的用户数量已经足够庞大，扩展空间十分有限。举例来讲，中国有4.8亿个家庭，而淘宝已经有7亿多的用户，这意味着每个家庭或多或少都是淘宝的用户，此外，每个家庭不必所有成员均下载App，因此扩展新用户并非易事。而增加用户下单频次或者是提高客单价，则意味着用户对平台的黏性在增加。”李勇坚表示，忠实用户对平台的贡献和创造的价值往往高于新用户。

值得注意的是，电商行业的竞争已经进入下半场，消费者对电商的态度已经转变，不再像此前一样在电商购买实体零售门店中买不到的商品或服务不便的商品；消费者希望在同一个平台一次性购买到更多的商品。基于此，强调用户对平台的忠诚度，是电商企业在现阶段竞争中的必然阶段。