优酷与天猫的结合背后 综艺+电商的魅力究竟有多大？
不久前，由优酷、天猫、因唯和巨匠四方联合出品的业内首个明星酒局型综艺节目《举杯呵呵喝》上线复播，作为一款在游戏和酒烘托的氛围中主打“喝真酒，讲真话，做真我”概念的网综节目，《举杯呵呵喝》从今年7月首播开始就一度霸占网络热点，频繁带起热搜效应。本次复播，也让其在消费升级新时代显现出强大势能，并再度引起业界关注和热议。
品牌营销新阵地，明星酒局综艺节目的特点
2016年被认为是国产综艺转型之年，更是网络综艺爆发元年。根据今年4月首届网络综艺行业峰会上公布的数据报告显示，2016年国内产生了126档网络综艺节目，网综播放量从2014年的40亿跃升至2016年的257亿，头部、大制作、高投入为整个网综行业带来了非常可观的流量回报。
这其中，尽管有诸如《爸爸去哪儿4》、《火星情报局》的珠玉在前，但如《举杯呵呵喝》这类结合游戏与美食相关的网综节目的操作难度却已更上一层楼。
例如《饭局的诱惑》、《姐姐好饿》，一个公认的制作难点在于组局难，节目涉及美食比拼、情商博弈、真话爆料、游戏胜负等等因素，参与嘉宾要满足上述因素需求缺一不可。另一方面则在于内容控制难度大，《举杯呵呵喝》属于酒后即兴聊天，没有台本主打讲真话，内容把控依赖主持与嘉宾临场发挥。
有趣的是，这些难点又成为了这类网综能够成为品牌营销新阵地的关键。以《举杯呵呵喝》为例，酒后吐真言成为了节目特点，嘉宾之间用心说话带来了更真诚更高安全感的沟通，流露出的真情实感交谈内容更容易在网上传播扩散，为品牌带来营销传播最需要的海量流量。在第二期节目中，周杰回应表情包的话题很快就登顶微博热搜榜第一，霸榜5小时，持续17小时，覆盖超一亿微博用户，自发跟进话题的大V用户超200个，更引爆#举杯呵呵喝#话题，为后者带来1.9亿阅读量。
*张绍刚在节目中回应与撒贝宁不和传闻
而第六期节目何洁表示不会再结婚的话题，同样霸屏微博热搜榜达15个小时，相关秒拍视频播放量超1400万，更引发社会话题大讨论。从真心话交谈到打造热门话题，再到引爆社交平台引起全民关注热议，网综的病毒式传播效应及其水面下的庞大流量导流潜力早已毋庸置疑。
重构商业元素，综艺+电商的魅力究竟有多大
其实，近年来，随着人们生活水平的提高及消费方式的升级，围绕直播、游戏、文学、动漫、戏剧等领域的泛娱乐产业也发展迅速。在此背景下电商跨界合作的娱乐化势头正在加剧，内容成为众电商平台留住用户、引导消费的新手段。例如阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、京东都曾发力直播领域，阿里还在2017年宣布整合电商、内容和游戏资源。
究其原因，在于消费升级新时代，一方面，品牌自身表达机会越来越多，它不再只能是一个冷冰冰的标志，而能够通过与消费者互动，建立立体品牌形象和深层次的情感关系，最大程度发掘和显现品牌的内涵与价值。另一方面，诸多内容领域也开始和电商平台一起成为服务消费者消费生命周期链条上的一环，基于用户行为数据，精准定位用户群体，在不断收集用户数据中帮助企业品牌更加了解和洞察用户需求，进而更好的满足用户需求。
综艺+电商也是这个大趋势下的一例，其不仅可以为用户提供、综艺、购物和社交三维一体的立体体验，用户圈层也更加精准。对于综艺节目和电商平台来说，这其实构建了一个同步拓宽双方业务边界，商业价值得到深挖的双赢局面。
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