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新零售难道还是用老问题的新解法？

时间：2017-06-16 14:00:33 点击：次
来源：中国电子商务研究中心作者：中国电子商务研究中心

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大卫·贝尔以眼镜零售商warbyparker.com(派克眼镜)为例。眼镜属于具有强烈“被触摸并感受”的商品，人们在购买之前需要试戴一下。大卫·贝尔发现，当一个地区出现了一家派克眼镜的实体店后，当地的需求会发生三种有趣的效应。

第一是总体销量增加了。

这一点也许不令人感到意外，因为从无到有出现了一家实体店。更有意义的是，零售商通过现实世界的扩张增加了存在感和体验，导致了网络旗舰店在当地的销量增加。由于实体店的存在能够为品牌赋予知名度和可信度，这样一来就会有更多的人选择到网店上购物。

第二，购买的转化率提升了。

实体店的存在让那些想要在购买之前“触摸并感受”的消费者有了一个最佳的选择。在此之前，这些消费者可能通过在线试戴服务下单，而在线试戴服务是有时间总量限制的，通常是一周五款眼镜。如今，他们被转移到了更加便捷的渠道，于是最后掏钱购买的可能性就提高了。从派克网店下降的退货率中，也体现了支持这一理论的论据，即厌恶风险的消费者被转移了。

第三，在实体店的附近区域，潜在消费者访问网店的次数提升了。

所以，正在变化的格局是新型商业模式发展起来，卖家在线上线下的运营将以各种独一无二的方式相互支持。电商从中心化管理和最大化库存等方面获得了明显的成本优势。因此，网络卖家可以通过将中心化库存和现实商品的体验结合起来并从中受益。

对此，马云是这样阐述的：人类社会每次技术革命大约需要50年才能产生积极效应。其中，前30年都是技术积累，未来30年才是伟大应用的开始，这也正是已经跨过20年的互联网真正希望和机会所在；互联网未来30年的机会一定在线下，而传统企业或线下企业的希望一定在线上，在未来30年中，双方必须在一起。互联网经济不是虚拟经济，互联网经济必须是虚实结合。

不过需要注意的是，那些控制了自己商品的制造、销售和推广的网络卖家(例如某某手机、某某眼镜、某某服装等)在向线下扩张时，应该把业务中有关信息的部分放在优先的位置上，为消费者提供更多可以触摸、感受和体验商品的机会。

亚马逊等销售非自有品牌的卖家，应该把重点放在库存，并改善消费者获得商品的速度方面。现在，亚马逊的储物柜和无人机等商品显然就是为此打造的。

新零售需要关注“位置”因素

尽管零售业千变万化，但本质并没有改变，那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。

从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们会在赶集时换上新衣服，约上家人和好朋友，到集上看看杂耍、马戏，然后买好东西回家。

工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日，变成了购物节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。

璧合

可见，消费者选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何。

因此，零售业的范围应该扩大，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还要延伸到餐饮、服务、娱乐、金融、教育、信息、物流、时尚等行业。

零售商需要认识到，消费者购物、娱乐和社交的消费偏好，将受到消费者自身所处环境的影响。

如果站在线下生意的角度来看，会认为互联网是超越地理位置局限的，但其实在给定时间内，互联网服务的渗透也会在少数地区先发生——这往往是由于这些区域拥有相似的人口统计学特征。

比方说，你也许想住在曼哈顿的中央公园西大道，但是凭借教师的薪水是无法实现的。