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当社区遇上生鲜，O2O在哪里？

时间：2017-01-17 00:35:48 点击：次
来源：界面作者：石章强冉桥

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虽然叮咚小区收缩战线撤离北京市场的余烟还未完全散去，但10月底杭州本地食品巨头佑康集团在2014国际电子商务博览会上推出了“祐惠@鲜”体验店，宣布以“生鲜”产品为特色进军社区O2O电商市场，再次将社区O2O推出了水面，不过这次不是单独的社区O2O概念，而是贴上了生鲜的标签，变成了社区生鲜O2O。

社区生鲜O2O，又是一出怎么样的互联网大戏呢？

社区生鲜O2O：像雾像雨又像风？

社区生鲜O2O捆在一起似乎比较难以理解，感觉云里雾里，但拆开来看就要清晰很多，它实际是社区+O2O+生鲜的有机结构的组合体。

社区，按照社会学的理解是“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”,从营销的角度来看，我们认为社区就是一种渠道，直接通向消费者的终端渠道，它的载体就是社区里的一家家的门店、一家家的终端，用锦坤的方法论说就是拉客、杀客、留客和转客的重要支撑。

O2O，不管它是从线上到线下，还是从线下到线上，在实操过程中，O2O实际就是我们锦坤所说的四客营销，即拉客、杀客、留客和转客。我们通过互联网、移动互联网将顾客从

网上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。

生鲜，毫无疑问，这是行业属性词，它代表的是一个行业，在社区、O2O这两大背景下，它更倾向于指代一些比较传统的行业，比如建材、餐饮、家政等。

社区、O2O、生鲜，三者缺一不可

为什么从2005年到现在近10年的时间，这么多社区O2O项目热热闹闹开张，不声不响收摊？

为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小？

为什么众多的社区生鲜店总无出头之日？

……

作为国内连锁与服务业品牌营销第一机构，锦坤十多年的研究和实践发现，关键的关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系，要么只有社区O2O，没有行业属性；要么只有生鲜O2O，没有落到社区；要么只有社区生鲜，没有O2O，没有真正将这三者统一起来，这才是症结所在。

1、社区+O2O，No生鲜

社区O2O是一个听起来很美很美的概念，仿佛社区所有的服务都可以实现O2O，但它的问题就在于太大了，什么都想做，什么都想包进去，结果因为没有行业属性导致无人需要。

叮咚小区的失败就是因为它没有行业作为支撑，贪大图全，结果把自己给做死了。无独有偶，街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场，缺乏行业的切入点和导游点。

2、生鲜+O2O，No社区

生鲜O2O，实际就是我们们常说的生鲜电商，比如天猫的喵鲜生、一号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等，这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号，做生鲜B2C的事情，依然是从上而下的网购模式，充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题，但还不能称其为社区生鲜O2O，因为他们根本没有社区渠道，没有终端作为支撑，不得不面对消费体验差，物流成本高的难题，当资金不足时就只能惨淡收场，最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因而败北的。

3、社区+生鲜，No O2O

社区生鲜，也就是分布在我们社区周边的那些生鲜店，再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区，服务周边居民，多以夫妻店或者家庭店为主，经营状况也还不错，但他们对互联网没有概念，而且也没有实力触网，虽然市场前景很好，但由于自身资源有限，很难做强做大。

由此可见，社区生鲜O2O三者缺一不可，只有将三者有效有机结合、统一起来才能找到出路。

社区生鲜的O2O在哪里？

虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比较好的品牌。

1.会员+直配模式

这种模式是通过会员定制的方式，将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中，没有中间环节，而且配送时间不超过12小时，极大程度保证了产品的品质，因为是集中配送的方式，相比传统生鲜电商来说，大大减低了物流成本。

同时，为了让消费者能够真切地体验到产品，通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，打消了消费者对产品品质和初期的试销的顾虑。

目前，一亩田、多利农庄、正谷都是这一模式的积极探索者。

2.门店+平台模式

这种模式商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店，消费者可以选择到店购买，也可以通过网络购买后，到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商，门店+平台模式最大的优势就是线下实体店，线下实体店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，这是传统生鲜电商不可及的。

上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。