看四大国际消费品巨头如何走不一样的电商之路
送货上门带来的新挑战
在收购了Dollar Shave Club之后，联合利华面临着一个全新的挑战：把剃须刀这类小商品送货上门。这对他们的物流网络来说是一项十分复杂而且昂贵的新任务。
“他们在品牌推广和产品研发方面是专家，他们知道如何将大量的消费品运输到当地的大型配送中心。”EY的消费品分析师Andrew Cosgrove表示：“但是他们在微型物流方面缺乏经验。”
Cosgrove表示，提供送货上门服务，会刺激消费品集团的销售额，但却未必能够提高利润率。由于提供的商品种类有限，消费品厂商很难充分利用送货上门服务，来弥补额外的成本。
雀巢公司预计，到2025年，其整体业务中将有12%来自于电商渠道，这一数字目前为5%。不过，雀巢的电商负责人Sebastien Szcezpaniak预测，尽管线上销售的规模不断扩大，第三方的网站销售依然会占据这一渠道总销售的四分之三以上。
垂直销售模式更适合价格昂贵的高利润率商品，比如雀巢的高档咖啡品牌Nespresso等。因为客户的品牌忠诚度较高，让商家在定价时也有更多的空间。
“垂直销售对于小众的高档品牌非常适合，但是对于那些价格较低，受众广泛的大众化商品来说并不适用。”Szcezpaniak表示，“对于价格在10美元以下的商品来说，想要在线上业务取得成功，唯一的方法就是作为按月订购服务的一部分，与其他商品打包一起出售。”
Szcezpaniak认为，随着送货上门变得更加便利，应用这项服务的商品的价格门槛也会相应降低，但是不太可能降低到5美元以下。同时他还表示，目前雀巢正在对按需送货模式进行试点。在这种模式下，送货的工作人员除了客户预订的货物以外，还会捎带一些额外的其他商品，迎合消费者突发性的购物需求。
雀巢并不是唯一尝试这种模式的商家，杜蕾斯在中国也有类似的尝试。世界最大的饮料生产厂商Diageo在去年收购的美国啤酒品牌Drizly也使用类似的销售渠道。Diageo的CEO Ivan Menezes表示：“这(种模式)是未来市场的发展方向。”
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