生鲜电商进军微商：鲜花还是陷阱？
生鲜电商为什么进军微商?其原因主要有两个，一是其原有的商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。但并不是所有的产品都适合做微商。
受到新农人张大发卖樱桃案例的启发，想尝试一下微商。”某著名生鲜电商的一位副总裁向笔者透漏。他做微商的构想大致是：在全国不同的城市寻找一些吃货(类似KOL),然后由这些KOL再开发下一级微商，从而拓展销量。
姑且不论这种方式是否可行，我们先回到问题的基本面:生鲜电商为什么要做微商?生鲜电商做微商有哪些利弊?
微商，自从诞生以来一直争议不断，其中最大的争议在于：一方面，虽然微信是强关系，但是，更多的却是社交属性，商务功能相对较弱。同时，微商经过早期的朋友圈“暴力刷屏”，营销效果已经大打折扣。另一方面，多层级的微商容陷入“传销”的泥淖，由于销售层级较多，售后服务存在很大隐患，损害消费者权益，造成负面口碑的事件不断发生。
2016年微信的用户量为9.27亿，将近占中国总人口的三分之二;活跃用户数接近7亿，也已经占中国总人口的一半了。不管怎样，微商有其固有的商业价值是毋庸置疑的。毕竟，人在哪里生意就在哪里。
1.生鲜电商为什么要做微商?
这家生鲜电商在行业内建立了较高的知名度，其销售收入也达到了数亿元，为什么进军微商呢。其原因主要有两个，一是原有商业模式在一定程度上遇到瓶颈，二是看到了微商的巨大价值。
生鲜电商为什么会遇到瓶颈呢，这是其固有的商业模式所决定的。随着“互联网+农业”变得炙手可热，国内生鲜电商呈现井喷之势，吸引了大量的风投。从模式上看，国内生鲜电商可谓花团锦簇，模式各异，概括起来，靠褚橙起家的本来生活网走的是高端+地方特色产品的道路;沱沱工社起步较早，走的是高端路线，目标是服务北京市消费能力较强的阶层;菜篮网走的是大众消费路线，其深耕河南市场，其价格和超市相当，甚至有些比超市还便宜，因而获得了较好的发展;小农女，经历了从线上到线下的几番折腾之后，还在摸索中。上海的厨易时代，其创始人沈军伟认为：生鲜电商的高成本是制约其发展的最大瓶颈。沈君伟认为，在生鲜电商的成本结构中，除了物流和损害外，很大的一块就是最后一公里的物流配送。为此，他将用配送站代替业务人员。另外一类生鲜电商看到B2C太难搞干脆放弃C端，玩起了B2B，比如链农就是针对餐饮渠道。
尽管生鲜电商模式各异，一派春秋战国的气象，但是，生鲜电商仍难以盈利。笔者认为不盈利的原因，一是产品很难标准化，造成众口难调;二是仓储物流成本高;三是损耗大;四是流量成本在不断提高。
2.成功者的路径
说到农产品微商，熟悉农业的朋友可能会想到一经典案例，就是张大发卖樱桃的案例张大发在山东烟台做的是烟台地方特色农产品——樱桃。
张大发卖樱桃之前的主要渠道就是电商平台(淘宝、天猫、拍拍网、京东等)。借助上述平台，张大发的樱桃卖得一直不温不火。2015年3月，张大发意识到微信和微商的重要性，于是就开始建立产品型社区来做微商，很快就建立了几个群，一共招募了800多个微商。2015年5月18日到6月12日，是当年的樱桃季。张大发在这15天时间内，一共卖了8万多箱樱桃，销售收入超过1000万元。
张大发的思路是先有粉丝，再卖产品。人有了，初步的品牌定位有了，张大发接下来的问题就是要搭建分销、价格和培训体系。首要的问题就是农产品要建设几级分销体系，一般而言，农产品的利润空间较小，并不支撑采用超过2级的分销体系，所以，采用2级分销体系比较适合。张大发在价格上注意公开、透明，首先张大发只和第一级分销商接触，其次价格体系公开透明，对所有经销商一视同仁，并不会认为某个分销商销量大就对其价格倾斜。
张大发认为，一些农特产品出现问题的概率比较高，微商对经销商的服务是缺乏理解的，必须加强培训。张大发自己制定标准，并亲自来做售后服务，这样就避免了售后体系混乱，出现互相推诿的情况。口碑异常重要，如果消费者有不好的体验，就会在朋友圈分享。
农产品很难标准化，比如气候不同，土质不同，田间管理精细化程度不同都会导致品质的差异，这就可能带给消费者认知的失调，认为产品质量不稳定，从而导致差评。张大发和合作社合作的时候，会要求合作社制定一个统一的标准，要求各个农户统一执行这个标准，这样就可以实现产品的相对标准化，并且可以从源头做好品质控制。提升物流的可控程度并不意味着只有自建物流体系一条途径，当然，也没有这个实力去建。在能够可控的范围内，同样可以做好物流控制工作，比如在包装上，根据樱桃的特点，通过经验摸索找到一些比较适合的包装。另外，在线路规划上，可以选择干线物流尽量一次到位，减少中转，等到地方之后，再选择同城物流配送到位。这样就大大降低了物流中转过程带来的损耗。
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