背负线上线下融合之名的O2O转型生机在何方？
其实，在电商兴起之时，传统零售企业已经一拥而上纷纷上线电商业务，O2O走红后，传统企业又通过合作或自建的方式探索O2O。不过，喧嚣过后，却是一地鸡毛。IBM大中华区流通事业部副合伙人杨帆向记者表示，并不能因为倒闭潮而界定O2O是伪概念，在零售领域，O2O有其独特的商业价值，只是这种价值不是简单的线上线下结合，而是应该从优化供应链来判断它存在的价值。
裴亮也谈到，发展全渠道O2O业务的零售企业大多是线上线下分别运营，还没有形成线上线下的融合，“如今很多本土实体零售企业在O2O过程中存在零售营销的短板，比如无顾客个体消息、无法精准推送、没有推送策略和内容等，很多实体零售商做电商依旧是一个顾客两条线，线上线下分离”。
承受着多方压力的步步高也推出了“云猴网”试水跨境电商。王填表示，在大环境压力之下，很多实体零售企业都在想着怎么突围，“通过两年的尝试，步步高试错了很多，也找对了一些方向，但总结经验来看，作为线下零售企业，O2O的转型道路不能走得太急”。
“O2O绝不是简单从线上到线下或从线下到线上，本质上它是一种整合，即一种非常高效的有机协同。”在天虹商场董事总经理高书林看来， “线上和线下要一体化，这是未来企业不可分割的一部分，这会形成一种崭新的零售方式：不再分线上线下。消费者也不会再区别是线上还是线下，这才是O2O最核心的内涵。”
用数字化转型重塑O2O
一度被热炒的O2O为线上线下融合发展勾勒出一个模式框架。在多位线下零售企业负责人看来，在这种模式下，真正满足消费者需求、回归商业本质的数字化转型是发展的新方向。
在“2016中国连锁业O2O大会”期间，中国连锁经营协会同时集中了50余位零售企业高管进行闭门会议探讨。最终以“50人论坛”的形式发出倡议，号召零售企业回归价值创造本质，重新总结自身优势，探索与业务相匹配的数字化战略。
武汉中商集团副总经理孔鋆表示，零售业关注商品、顾客、服务的本质没有变，但外在环境、工具、移动互联网时代消费者购物习惯发生了变化，“这就要求零售企业做出改变”。在裴亮看来，虽然传统零售业已经触网进行O2O转型，但是这种模式并没有解决商业服务的本质。以消费者最关心的上市新品和优惠打折信息为例，传统零售企业至今无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送，而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验，“O2O融合下也是处于信息脱节状态”。
据高书林介绍，天虹目前尝试的全渠道O2O有三种方式，即商品数字化、顾客数字化和门店数字化，“换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候，就开始了真正的融合，拥有了一种新的数字化的零售模式”。
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