“互联网+”刷新传统电商模式
渠道争雄
当“互联网+”首次进入今年的政府工作报告之后，一股互联网创业浪潮袭卷而来。记者实地走访发现，东莞电商经济正在不断突破发展的广度、深度和速度，成为东莞发展新引擎。但不可否认的是，也有莞企在实践中发现未如预料的理想。
有莞企发现，“互联网+”并不是制造企业搭上互联网这么简单，部分制造莞企尝到甜头后面临新挑战，再度试水电商细分领域期待破局。业内人士指出，如何利用好这个互联网风口让企业实现新的跨越，是当下莞企面临的共同难题。
制造企业
电商转型之痛
张先生最近很忙。为了让公司的电商渠道有所突破，张先生不停地学习各种电商知识，只要哪里有电商的论坛就会第一时间报名参加，期待从这类电商论坛中借鉴企业的成功经验为己所用。在日前一场由政府主办、莞式电商平台承办的“传统企业在互联网+趋势中的探索与对策”的千人论坛上，吸引了20个行业协会及700家东莞企业家参与，张先生也在其中。
张先生所在的东莞光能新能源有限公司是一家灯具制造企业，此前一直是传统销售模式，近几年来开始试水电商渠道，期待借助互联网这一风口有番大作为。然而几年里投入不少人力物力，收获寥寥。
目前，该公司在国内的B2C、B2B等电商渠道都有涉足，但投入产出不成正比，电商渠道的销量不及公司总销售量的1%。在他看来，目前电商渠道对于公司来说，充其量只是一个产品展示的平台。
“都说电商是个大趋势，但目前我们公司在这块的突破有限，暂时只能选择观望。”张先生说，做了几年电商后的感悟就是，电商渠道对于成熟度较高的品牌比较有利，而对于广大成长性的莞企而言，靠广告来博流量成本太高，也不符合现状，“因此不管是境内还是跨境的电商平台，我们现在都会比较谨慎。”
东莞厚街一皮具厂的老板更为纠结。这家典型的OEM传统制造企业，1999年就已成立，大部分订单来自海外。但随着订单利润的不断下降，公司也开始寻求新的销售渠道，于是7年前入驻了国内一著名的B2B电商平台。然而经营了整整3年时间却不见起色，投入的成本完全打了水漂，最终以失败收场。
该公司负责人李香说，现在工厂接单的利润，除去工人工资等成本外，基本上只够自己花销。“听说电商渠道还不错，但又怕重蹈覆辙，挺纠结的。”
类似莞企的这类遭遇，在东莞甚至全国并不少见。在这个互联网时代，有人欢喜有人忧，不可否认的是，也有不少东莞制造企业通过电商实现了飞速发展。不过，这类先试水并尝到互联网甜头的企业，也正在面临新的挑战。
尝到甜头后的新挑战
上世纪70年代出生的邱建勤20年前就从事木质品加工领域，在最传统、竞争最激烈的木质品行业，现已在国内最大的B2B平台做到翘首。每年出口欧美日韩等地数量可观，这其中90%的订单均来自互联网。
邱建勤涉足互联网领域较早。在2002年创立了东莞正兴木制品有限公司后，第二年便步入国内的B2C电商渠道试水。不过事情并没有大家预想的那样，一进入就做得风生水起。邱建勤说，当时对互联网认识不足，进入后没有花心思打理，直到2006年才真正重视这一平台。而这一次，电商渠道让他的企业发生了质的转变。
木质品加工行业本就是传统行业，再加上东莞从事这一行业的企业众多，以往的订单大多数靠传统的外贸企业接单，采取的是月结方式，再加上日益摊薄的利润让其压力颇大。在这一窘境下，邱建勤再度回到互联网这一销售渠道，2006年后，该公司开始尝到经营互联网带来的红利。
邱建勤说，以往拿到单都是靠应酬喝酒找关系，而在2008年后，这种局面完全被改写。借助于互联网，不需要任何关系就能接到源源不断的订单。公司很快成为同领域的佼佼者，除了设立了香港公司外，在江西建立了新厂。直到目前，该公司90%的订单仍来自互联网。“如果当时不进入互联网，现在可能我们一个订单都没有了。”
虽然借助于互联网公司得到飞跃发展，但邱建勤也感受到，从2012年后，欧洲市场不景气、近两年来各地人工成本不断上涨、互联网市场竞争的激烈等多种不利因素，对于生产型企业打击很大。“以往是暴利时代，现在是微利时代，如果企业管理不好，电商没有做好，真的很容易被淘汰。”邱建勤说，最近几年公司再度加大了电商的投入，一年仅国际站和国内站的B2B就至少投入20万元。而为了抢占更多的市场份额，目前也正在尝试国内的B2C领域，研发一些成品工艺品进军国内市场。
除了正兴外，其它不少制造企业也在互联网中尝到了甜头。一直专注于生产垃圾处理器的杰美电器总经理宋建玲说，今年参加北京建筑博览会等几个大型展览后，公司网站的访问量增加到上千个，通过网站了解后，至少能接到三四十个希望合作的电话。她说，互联网这一渠道对该公司品牌的知名度和客户的关注度起了不小的提升作用。
不过，越来越激烈的互联网竞争中，这类莞企也明显感觉到：如何用好“互联网+”这一风口继续前行，是个大课题。“现在开始摸索国内的B2C领域，发现压力很大，推广等一系列成本不菲。”邱建勤坦言，现在也会担心投入和产出不成正比，再加上人才不好找，现在国内的转型也是在摸索学习阶段。
找对“+”的战略是关键
对于莞企进军互联网时碰到的困惑，多家企业特骋网络营销顾问、杂志专栏作家王鹏辉认为，互联网同质化竞争是根源。他说，从有的莞企反映的情况分析，之所以会觉得电商难做，他们看似搭上了互联网快车，但实质上还是把线下同质化竞争的销售模式直接搬到线上，从而进入一个死胡同。
“一开始定位就要明确，现在平台众多、工具众多定位也多，‘互联网+’要搞清楚与哪个平台相加，与哪个工具相加，方向性一定要明确。”王鹏辉认为，企业的战略方向一定要明确，而这一切的根源在于企业的领导层是否有清晰的战略方向，而许多传统企业没有这样的战略。以一传统香菇企业为例，实入电商渠道也发现电商难做，但该企业负责人在仔细调研分析后发现，电商同质化竞争严重，因为大家销售方式和营销手法大都一样，但客户的需求却有多种，比如速冻饺子企业、零售超市以及方便面企业所需要采购的香菇肯定不一样，每个客户都会有搜索、比较和再决定选择的过程，如果区别于竞争对手对客户细分量身定制，那就成会为客户的首选。换了这一营销思路后，该企业逐渐成为本行业的领导品牌。“互联网最重要的法则就是，赢家通吃，在行业内做得越细分就越出名，而品牌出来后客户聚合效应就会显现。”王鹏辉认为，这也就是为什么有的企业觉得，互联网对于成熟度比较高的品牌有利。
对于这一点，东莞市牧隆仓储设备有限公司总经理陈小莉感触颇深。在最开始进军电商渠道时，陈小莉走了不少弯路，因为所生产的产品是最传统的仓库货架产品，进入一电商平台后访问量几乎为零，经过几年的分析调研，最终从该领域小众细分市场入手进行电商营销，初获成效。
记者了解到，一向善于抓住先机的莞企在电商领域悄然涉足细分领域。主打只售“出厂莞货”这一细分市场的莞式电商服务平台CEO刘胜说，虽然目前平台只是试运行，但已吸引近千家制造企业入驻，其中东莞众多知名莞企均囊括其中。
对于平台选择，东莞跨境电子商务协会秘书长肖华彬也指出，跨境电商协会成立后，帮助东莞制造企业举办多场好产品对接会及各种行业论坛取经，越来越多的莞企不仅涉足国内电商还开始探索跨境电商领域，这将助更多的莞企走向世界领域。
东莞市长袁宝成日前在市政府常务会议上指出，电子商务好比制造业转型升级的翅膀，插上这对翅膀，就会使东莞制造“飞得更快、更高、更远”。而即将出台的《东莞市电子商务专项资金管理暂行办法》，将对电商专业园区产业集聚、电商人才来莞留莞工作等方面起到重要的助推作用。
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