电商赔本赚吆喝到底图什么
这样赔本赚吆喝的买卖，为什么电商还是乐此不疲？在跑马圈地的粗放竞争时代，“低价”仍然是目前争取用户的最有效途径，尤其是在线购票的新玩家，比如大众点评、淘宝电影、手机百度等。对于动辄烧掉几百亿的BAT巨头来说，电影产业本身的盘子不大，一年只有三百亿票房，电影只是生活服务类消费中的一个品类，而餐饮业有几万亿的市场规模。但电影票的消费频率高，同时能带动其他周边消费，是各大电商平台O2O战略中的重要一环，就像当年电商格外注重图书销售一样，图书虽利润不高但消费频率非常高。
以打车市场为例，通过微信红包和滴滴打车绑定了2亿张银行卡后，微信希望用户卡上的钱可以通过微信流动起来，所以用户会发现微信“钱包”页面下的功能变得越来越多：购物、机票、打车、手机充值、转账、电影票等。换句话说，BAT不差钱，他们看重的是O2O市场的发展潜力，宁可贴钱，也要把用户先抓在自己手里。
培养消费者的消费习惯
贴钱还构建平台费力把影迷集中到一起，仅仅把电影票卖出去显然不是网票平台的终点。阿里巴巴集团公众与客户沟通部专员赵妮歌在接受本报记者专访时表示：“短期内低价票补贴拉低了电影票的售价，以低价抢占市场份额是在线选座目前最常用，最有力也是现阶段必不可少的手段，但这并不是长久之态。打造好产品，提供好体验，吸引更多的人来观影，培养大众的观影习惯，共同开拓，提升市场活跃度，沉淀用户是当务之急。”
赵妮歌向本报记者提供了一组数据：2013年我国人均观影次数世界倒数第一不到1次，美国（3.88次）、澳大利亚（3.75次）和法国（3.44次），韩国则以4.12次位居世界首位，观影还不是大众娱乐休闲消费的首选。赵妮歌称淘宝电影目前要做的是让电影回归大众，让观影变成人们的生活必需品，而非现在的“轻奢侈品”。经过对消费者观影习惯的培育，让踏入影院观影消费成为人们休闲生活方式的首选。
这个趋势也得到制片方的认同。前不久，记者的一位制片朋友在闲聊时就表示，愿意将主攻年轻人的电影交由网票平台发行。
电影衍生品有大市场
有了用户基础品牌授权，衍生品，明星及电影周边的市场才有可能开展起来。赵妮歌表示，现在《复联2》正品授权的衍生品已经在淘宝电影APP上开卖，目前只要通过淘宝电影或者天猫的《复联2》专属展示页面下单，漫威粉丝们就可以将自己从头到脚武装成电影里的英雄。而这些商家通过淘宝电影牵头，借助天猫优质的品牌资源，由迪士尼最终选择指定商家，授权给商家生产和售卖正牌衍生品的资质，目前已联合包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利在内的40余个获迪士尼正版授权的品牌独家首发电影衍生品。
在国内，衍生品市场还处于很初步的阶段，而在成熟的好莱坞电影工业中，衍生品的开发和售卖往往是培养电影粉丝忠诚度的开始，前年迪斯尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，在美国一地就售出了300万条，光是裙子迪斯尼就获得了4.5亿美元的收入，而《冰雪奇缘》在北美的票房仅有4亿美元出头。前段时间的《超能陆战队》里的大白受到影迷的热捧，如果国内也有像迪士尼这样成熟完整的电影周边经济体系，相信会是一番不同的景象。
而对于致力于做本地生活服务类平台的大众点评网来说，电影会是一个撬动其他业务的支点。根据他们的统计，平台上半数用户会将看电影和就餐、唱歌等其他娱乐活动结合到一起。不久前，时光网的线上商城上线，与美国多个公司合作销售与超级英雄相关的玩具手办，试图进一步挖掘影迷的消费潜能。
青少年成电商消费主力
此外，电影产业有着无法忽视的“光环”效应，它带来的文化影响力，是餐饮等其他行业无法比拟的。而电影消费人群又以85后、90后的年轻人为主，他们热衷于使用电商平台消费，电影正是影响这群年轻人的有力武器。
据赵妮歌展示的淘宝电影预售人气榜数据显示，杭州、南京、武汉、厦门、长沙、福州等城市是购买《左耳》预售票的主力城市，购买者的年龄主要集中在17—28岁之间。基于以上数据，淘宝电影为《左耳》在营销和宣传上提供建议，宣传方面侧重于二三线城市。其目标受众以高中生、大学生为主，因此互联网手段的应用极为重要，这些信息对营销活动都是不错的参考。
一方面是联合影院提前对大片开放在线选座功能，比如《速7》提前一周开场，《复联2》提前10天开场，影迷直接选好座位下单购票，帮助影院直接锁定到场用户，这个数据很直观，不但能够清楚知道市场对影片的关注热度，甚至哪个时间段是观影最集中时段都能知晓的一清二楚，对影片的排期和影院人流量的控制与安排都具有重要的参考依据，《速7》和《复联2》很多影院就是基于淘宝电影在线选座的数据对自己的排片进行了调整，比之前预计排片的数量提高了约20%。
另外一方面淘宝电影还推出了预售人气榜单，每月发布榜单，对未来一月电影进行预售，并联合新浪微博、优酷等进行多维度的数据调取，最终形成未来一月大家最想看的电影排名，以4月为例，在《速7》热力十足的情况下，淘宝电影根据对影片的预售，结合微博最想看的电影、优酷预告片的点击量对外公告《左耳》将是5月最受关注的电影，当时《左耳》上映前期在淘宝电影的预售票房已经有近千万的票房，上映后仅4天《左耳》的票房已经突破2亿，自4月28日连续三日都是票房冠军。
电商销售的天然优势
除此之外，在线票务网站必须在当地城市安设人手，并且挨家挨户地和院线谈，跟当地影院保持紧密接触。在一些业内人士看来，几乎每天都要与影院打交道的过程，正是生活消费平台得天独厚的优势。而另一方面，传统发行的一个痛点是比较难接近人群，而移动互联网能够覆盖海量用户。赵妮歌表示，“我们与发行方、院线一起来做一个整体营销的方案，通过海量用户解决了一个转化率的问题”。比如大众点评作为《澳门风云》指定的独家预售网络平台，做了面向3亿人次的精准曝光与客户端的推送，其中包括潜在消费场景的植入，比如用户在吃饭、娱乐、购物时给他们推荐电影。
除此之外，购买电影票还是团购网站做增量市场的重要入口之一。对于大众点评来说，在线票务就是一个入口，它掌握的是用户的偏好和消费数据，这其中可挖掘的东西就很多。比如电影用户与吃喝玩乐用户之间有着极强的消费关联性。
显然，以往的在线票务销售平台均扮演着“票房搬运工”的角色，一般在电影正式上映后才开始参与电影票的销售。而如今，在线票务网站试图扮演的新身份是电影的“出品方”之一，从票务销售逐步渗透到了产业上游。此外，包括大众点评、美团猫眼电影、电影时光机、格瓦拉等在内的在线交易平台都已经在提供观影指南、在线选座、互动交流等围绕电影的一站式服务，成为一个集资讯、社区、电商等功能于一体的电影O2O平台。
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