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李宁回归:让公司重新盈利 将加码电商微店战略

时间:2015-03-25 09:44:09 点击:
来源:时代周报 作者:

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2014年,安踏净利润约17亿,同比增长29.3%。而纵观李宁过去五年的业绩,2011年开始便持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,但此后二者的差距渐显。数据显示,李宁在2012年净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。

当然,以此断定李宁的业绩持续走向恶化也并不客观。财报显示,李宁去年营收为67.28亿,年增长16%,下半年增速加快,达到23%。“李宁集团在前期的基础投入对盈利造成一定的压力,但我们上半年的亏损额是5.86亿,下半年的业绩明显较上半年有所改善。”李宁公关人士向记者表示。

在多家运动品牌业绩持续回暖的同时,作为国内运动品牌骄傲的李宁公司的亏损为何如此难以止血?

对此,业内人士向记者坦言,这与公司此前高库存有很大关系。

财报显示,去年李宁的库存为12.89亿,前年同期数据则为9.42亿,上升了37%。不过,李宁公司12个月以上的库存占比则由2012年的约40%下降至2014年的约25%。

李宁回归的猜想

“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”业绩发布会上,李宁不避盈利问题。同天,李宁公布了另一项重大决议,李宁将同时兼任执行主席及代理行政总裁。李宁正式回到李宁时代的信号非常明显。

实际上,李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年,国内体育品牌集体过冬,而李宁集团首当其冲,在李宁服务了近20年的CEO张志勇引咎去职。彼时,私募基金TPG合伙人金珍君空降李宁董事会,担任执行副主席,负责集团的内部事务与运营。也就在这一年,李宁开始分“三步走”实施变革。

到了去年11月,金珍君突然辞职,李宁暂代其职。至此,之前一直没有持续挑起公司重担的李宁再一度回到公众的视野。

上述李宁公关人士向记者表示:“金珍君作为一个代理CEO的角色,本身就具有可变性。作为资方TPG的委任代表,陷入日常的管理工作,其实远没有其从更高的维度、资源以及战略上的建议发挥的价值那么大。”

在张庆看来,李宁是一个具有运动员基因的企业。尽管过去在内部对于“去李宁化”有过很大的争议和讨论,但眼下李宁的回归对于强化这种基因有很大的作用。去年年底,李宁公司就开始显出发力迹象。以公开发售普通股和可换股证券的方式,拟筹集15.18亿—16.94亿港元的资金,用于公优化公司资本结构。

据记者了解,2015年,李宁还将在架构上大动刀斧,开启以核心品类事业部集群为主要内容的系列垂直整合措施,尝试从市场分析、商品规划七大体系形成垂直一体化管理,使核心品类成为驱动公司未来发展的利润中心。与此同时,李宁还计划开设500家新店,并战略性地布局南方市场。

值得注意的是,李宁本次回归似乎也正给企业带来新思维的补充。在触网上,李宁将“业务模式创新作为2015年的工作重心。”比如,为了适应互联网时代新的消费潮流,今年4月,李宁与漫威合作的鞋类产品将正式上市,并会以数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。同时,李宁还计划推出微店长计划,让年轻创业者可以在移动终端帮助李宁卖鞋。

财报显示,2014年李宁电商总收入上升48%,电商业务占总收入比例约为5%。过去线上线下互博难题曾是李宁电商营销缺失的难言之隐,不过,此次李宁本人对此却开始有了更为开放的表态。“电商仍然有较大增长空间,期望未来两至三年内将这一比例提高到25%—30%。”

“未来还有很多可能,甚至包括回归A股。十年前没有这个机会,现在一切皆有可能。”业绩发布会上,李宁掷地有声。

“李宁是一个战略型领袖,看得比较远。不过相比于晋江系,短板也比较明显。福建的企业家基本都比较精明,是生意人本位。李宁公司的问题是,亟须提升运营效率,需要重塑创业精神。”张庆向记者评论道。

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关键字: 李宁,电商,互联网思维

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